Durante anos existiam apenas duas formas de fechar negócio, oferecendo produtos ou serviços, mas atualmente o que vem ganhando destaque são os fluxos invisíveis que redefinem o consumo, entre eles está a experiência, que atualmente deixou de ser um agregado na jornada de compra e se tornou um produto. Continue a leitura para saber mais sobre o mercado de experiências e como o som pode ser um forte aliado nesse contexto.
A nova forma de vender
A chamada jornada do consumidor já não é mais levada como regra nas equipes de marketing, isso porque ela foi absorvida pelo algoritmo, pelo que chamamos de funil infinito.
O consumidor agora não segue uma lógica linear, que envolve divulgação, consideração, compra e fidelização, ele entra em loops de experiências dentro de ecossistemas, seja ele um site, uma rede social ou um aplicativo. A consideração é substituída por recomendações algorítmicas, a compra é impulsionada por live commerce, ofertas ou incentivos sociais, a fidelização vem do próprio ambiente, quanto mais tempo você passa lá dentro, mais ele se molda a você. O KPI mais importante passa a ser o tempo, pois quanto mais tempo o consumidor permanece na plataforma, mais dados são gerados, mais precisas as recomendações e maior a taxa de conversão. A lógica inverte: você não atrai o cliente para comprar, você envolve para que ele não queira sair.
O que realmente é uma experiência?
Antes de entender a experience economy, precisamos definir o que é uma experiência. Segunda a Harvard Business Review, uma experiência ocorre quando uma empresa utiliza intencionalmente serviços como palco e produtos como adereços para envolver clientes individuais de forma a criar eventos memoráveis.
Enquanto mercadorias, bens e serviços são externos ao comprador, as experiências são inerentemente pessoais, existindo apenas na mente do indivíduo que foi envolvido em um nível emocional, físico, intelectual ou até mesmo espiritual. Sendo assim, duas pessoas não podem ter a mesma experiência, porque cada experiência deriva da interação entre o evento encenado e o estado de espírito do indivíduo.
É comum pensarmos que experiências se resumem apenas ao entretenimento, mas as empresas criam uma experiência sempre que interagem com os clientes de forma pessoal e memorável. A Disney foi a pioneira em criar experiências, ela gera lucros significativos com estacionamento, alimentação, taxas de serviço, produtos colecionáveis, mas nada disso seria possível sem as experiências encenadas dos parques temáticos, desenhos animados, filmes e programas de TV, pois os clientes não teriam nada para se lembrar.
O luxo e a experience economy
A experience economy se dá pelo fato dos clientes pagarem para viver a experiência, e esse modelo teve um impulso ainda maior com o setor de luxo.
A classe A sempre utilizou produtos de marcas de luxo para se diferenciar de outras classes sociais, mas com o passar dos anos, as marcas de grife passaram a ser mais acessíveis, dando a oportunidade de outras pessoas terem acesso aos produtos oferecidos, é quando surgem as experiências, que se tornam únicas e necessitam de muito mais do que apenas dinheiro para serem vividas, é necessário conhecimento, tempo e oportunidade.
Em vez de acumular produtos, o consumidor deseja vivências que trazem propósito, autenticidade e impacto emocional. Viajar, participar de experiências exclusivas, consumir de forma mais consciente e buscar personalização são algumas das novas formas de expressar status e estilo de vida.
Experiências que valem ingresso
Segundo a Harvard Business Review, existem duas dimensões da experiência que precisam ser levadas em conta na hora de criar a sua. A primeira dimensão corresponde a participação do cliente, de um lado está a participação passiva, na qual os clientes não influenciam o desempenho de forma alguma, de outro lado está a participação ativa, na qual os clientes desempenham papéis fundamentais na criação do desempenho ou evento que proporciona a experiência. Podemos também classificar as experiências em quatro grandes categorias.
Entretenimento
Na categoria entretenimento estão as atividades que boa parte das pessoas estão acostumadas, como ir a um show, ao cinema, assistir televisão, normalmente a atividade está relacionada a distração e relaxamento. O participante costuma ser mais passivo, sua conexão com o evento é mais de absorção do que de imersão, mas já vemos uma mudança significativa nessa relação quando pensamos nos festivais, onde as experiências fazem parte do contexto para enriquecer o show em si, por exemplo.
Educacional
A dimensão educacional envolve a participação ativa dos clientes, seu objetivo é que o participante absorva informação da melhor forma possível, pois há um interesse em fomentar a lembrança. É comum o uso de estratégias de gamificação, por exemplo.
Escapista
As experiências escapistas possuem um efeito semelhante ao entretenimento, isso porque o objetivo é transportar os participantes para uma outra realidade ou ambiente, fazendo com que ele esqueça as preocupações diárias, porém, ele necessita da participação ativa do cliente para que isso ocorra.
Estético
No estético, o cliente está totalmente imerso no ambiente, no espaço e na decoração, esquecendo o que acontece do lado de fora, porém, sua participação é passiva.
As experiências mais enriquecedoras abrangem aspectos de todas as quatro esferas, formando um “ponto ideal” na área onde os aspectos se encontram. A seguir saiba como criar experiências memoráveis.
Como criar experiências memoráveis
Agora que você já sabe o que é experiência e como ela é composta, é hora de saber como tirar a ideia do papel, pois o design de experiência é tão importante quanto o design de produto.
Defina o tema da experiência
Um tema eficaz é conciso e envolvente, não se trata de uma declaração de missão corporativa ou de um slogan de marketing.É preciso definir um tema que vai guiar todos os elementos de design e eventos de experiência em direção a uma narrativa unificada que cative completamente o cliente, para que o cliente saiba o que esperar e crie memórias.
Crie impressões inesquecíveis
Ao criar sua experiência, a empresa deve introduzir elementos que reforcem a natureza da experiência para o cliente, seja por meio da decoração, do atendimento, das frases que serão ditas.
Inclua objetos de recordação
Muitos produtos são comprados pelas memórias que evocam, turistas compram imãs de geladeira, cartões-postais, não por sua função, mas como um registro físico de uma experiência.
Envolva todos os cinco sentidos
Os estímulos sensoriais que acompanham uma experiência devem apoiar e realçar o tema. Quanto mais sentidos uma experiência envolver, mais eficaz e memorável ela poderá ser, isso é cientificamente comprovado.
É claro que o visual é importante, mas o som também deve ser levado em consideração, em experiências imersivas ele é um elemento essencial, capaz de transportar as pessoas para outra realidade.
Conte com a Gomus
Não basta apenas vender produtos e serviços, é necessário vender memórias e é exatamente isso que nós da Gomus criamos para marcas que confiam no poder do music branding. Na hora de criar uma experiência memorável a música é um dos pontos cruciais para envolver o público e gerar lembrança, a curadoria musical se torna essencial em um mundo dominado pelo algoritmo, mas que sente falta de experiências olho no olho. Conte com a equipe Gomus para transformar a experiência da sua marca e se destacar na era da experience economy.
Crédito foto de capa: Rahul Pandit
Fontes: Meio e Mensagem | Harvard Business Review | HACO| Consumidor Moderno| Instituto do Luxo| Glion
