A marca é um símbolo muito mais do que um simples nome, branding e gestão de marca é muito além da sua representação gráfica, a Havaianas se tornou um símbolo nacional e se internacionalizou utilizando diferentes ferramentas, inclusive o music branding. Continue a leitura para se aprofundar na trajetória da marca que faz parte da história do Brasil e da Gomus.
Quando tudo começou
A empresa São Paulo Alpargatas é produtora das sandálias da marca Havaianas, além de outras marcas que compõem o portfólio. A Havaianas começou a ser produzida em 1962 com o posicionamento de marca popular, sua comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade em TV, por exemplo. Ela foi a primeira a fazer merchandising na TV brasileira, patrocinando nos anos 60 o programa “A Família Trapo”.
Nos anos 80, foram vendidos mais de 80 milhões de pares de sandálias por ano, mas em 1990, após notarem uma queda nas vendas de Havaianas, começou a estratégia de supervalorização da marca, com a comunicação focada na identificação de grupos sociais.
A grande virada de chave
A sandália de borracha era o tipo de calçado de menor valor, sendo usada pela população de baixa renda, a classe média a usava para os momentos de limpeza da casa e raramente para ir à praia. Apesar de funcional, o calçado estava sendo abandonado pela distinção de seu produto, foi quando a marca começou a investir em marketing e pesquisa, dando início em 1994 ao processo de gestão do posicionamento.
Em entrevista dada por Ricardo Palmari, gerente de marketing da Alpargatas, em 2010, a empresa sabia que a classe média gostava das sandálias, mas tinha vergonha de usá-las em público por serem usadas por classes sociais mais baixas.
Para atingir o consumidor da classe média, foram lançadas em 1994 as Havaianas Top, modelos monocolores, desenvolvidas com base no comportamento dos consumidores, também substituíram o slogan “Havaianas. As legítimas” para “Havaianas. Todo mundo usa”, e contratou várias celebridades para fazer publicidade. Outro posicionamento adotado foi o de que a sandália poderia ser utilizada em outras situações e não apenas na praia e na piscina.
O ponto de venda ganha força
Para sustentar o novo posicionamento foi necessário o desdobramento no ponto de venda, distribuição, vendas e produção. Essa mudança foi profunda, em uma das fábricas os funcionários foram treinados para se adaptar à nova mentalidade, o centro de armazenagem aumentou sua capacidade e foi montado um laboratório para o desenvolvimento de cores, e a distribuição recebeu um cuidado especial.
Anteriormente as Havaianas ficavam amontoadas no canto, pois eram vendidas a granel, juntando pó e gerando uma impressão de descaso e desorganização. Foram então criados displays para expô-las em destaque nas lojas, além de receberem embalagens. A empresa abriu novos canais de venda mais sofisticados e manteve os canais populares.
A música no ponto de venda
Desde 2014, a Gomus é parceira da Havaianas na criação e evolução de sua identidade sonora. Criamos programações musicais para as lojas em todo o Brasil. “Sempre considerando os diferentes momentos da experiência de compra e adaptando as trilhas a datas comemorativas como São João e Carnaval — além de respeitar as particularidades regionais em ações personalizadas”, explica Guilherme Flarys, sócio-fundador da Gomus.
Internacionalização da marca
A marca ficou conhecida com um modelo de sandália que continha uma bandeira do Brasil na tira, lançada para a Copa do Mundo de Futebol de 1998 na França, em pleno verão europeu. O Brasil era um dos favoritos ao título, as atenções estavam voltadas para nós, o calçado se tornou então “objeto de desejo” no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros, o que levou ao aumento de prestígio da marca.
Nós da Gomus tivemos a oportunidade de desenvolver o music branding da marca desde 2014, a nível mundial, o que ajudou a consolidá-la ainda mais como símbolo brasileiro. A música está muito presente na nossa cultura, com grandes artistas reconhecidos internacionalmente, nossa missão foi traduzir a brasilidade única da marca, acompanhando os seus momentos de maturidade, atendendo suas necessidades de negócio e servindo de ferramenta para posicioná-la em novos territórios sem cair em uma representação caricata do que significa ser brasileiro.
Para Guilherme, o maior desafio e também uma das maiores conquistas da Gomus foi levar a identidade da marca para o cenário global. “Adaptamos a essência sonora da marca para diversos países, mantendo sua alma brasileira enquanto respeitamos as nuances culturais e sonoras de cada mercado”, explica.
Loja conceito
Em 2009, foi aberta a loja conceito, chamada de “Espaço Havaianas”, localizada no endereço mais sofisticado de compras de São Paulo, à Rua Oscar Freire, ao lado de diversas marcas prestigiadas.
O conjunto de imaginários construídos pela Havaianas como publicidade, site, fotos, vitrines, showrooms e music branding criou uma imagem única na mente dos consumidores. Ao ver a embalagem do produto, a memória se volta ao último anúncio visto.
Para fortalecer o posicionamento global da marca, em 2022, a Gomus foi a responsável por transformar a loja conceito da Oscar Freire por meio de uma playlist exclusiva para o lounge, com foco nas ações sustentáveis da marca e na alma brasileira, realizamos a curadoria musical das playlists da loja para refletir diferentes momentos em forma de som, escolhemos cuidadosamente cada música que faria parte destas playlists. Nos provadores havia uma ativação ainda mais especial, os clientes podiam ter uma experiência exclusiva com o Gomus Play personalizado, com a função jukebox eles escolhiam a música que gostarima de ouvir na hora de provar as peças. Confira o resultado no vídeo abaixo.
Já na loja conceito do Rio de Janeiro, a Havaianas quis trazer o estilo despojado da marca e proporcionar ao consumidor a oportunidade de vivenciar uma experiência sensorial da marca e dessa forma retribuir o amor do carioca pela marca, já que no Rio de Janeiro é difícil encontrar um carioca que não esteja usando Havaianas.
A loja de 391 m² e com quatro andares parece uma caixa preta do lado de fora, mas dentro o consumidor encontra um jardim tropical, no último andar o consumidor é convidado a se sentir na beira da praia, com sons do mar e dos pássaros, a Gomus também foi responsável pela seleção das canções que fazem parte de toda a experiência sensorial do local.
Curadoria para eventos e ativações
Há uma infinidade de possibilidades quando falamos de music branding, no caso da Havaianas, a Gomus teve a oportunidade de fazer a curadoria para eventos e ativações da marca. Durante os meses diferentes artistas, de DJs até bandas, passaram pela loja conceito do Rio de Janeiro, fortalecendo o DNA da marca genuinamente brasileira.
Esse tipo de ativação, além de gerar conexões ainda mais fortes proporcionadas pela interação entre artista e consumidores, também gera oportunidades comerciais. Confira abaixo o resultado dessa curadoria especial na qual selecionamos os artistas que mais representavam o Brasil.
Para além do ponto de venda
Além das trilhas para lojas, desde os primeiros anos a Gomus também foi responsável por criar trilhas originais em estúdio para filmes e campanhas digitais da marca — um desdobramento natural da identidade sonora que ajudamos a estruturar.
Outro desdobramento importante do projeto foi a curadoria musical do canal oficial da Havaianas no Spotify, levando o mood e as sonoridades da marca para além das lojas e expandindo sua presença sonora no ambiente digital.
Conte com a Gomus
Segundo pesquisa realizada recentemente pela MindMiners, a Havaianas está entre as duas mais citadas marcas que mais representam o Brasil, isso só foi possível com estratégias-chave capazes de criar associações fortes na marca, e o music branding foi um dos aliados.
“O trabalho com a Havaianas representa a força do music branding como ferramenta estratégica de conexão entre marca e público, onde som, cultura e experiência se encontram com leveza e originalidade”, completa Guilherme.
Se sua marca visa criar um posicionamento forte e chegar ao mercado internacional, estamos ansiosos para ajudar você neste processo, há 20 anos criamos trilhas sonoras únicas para os mais diversos segmentos com foco em apoiar no posicionamento e crescimento de marcas. Entre em contato!
Crédito Foto de Capa: Marcas pelo mundo
Fontes: Meio e Mensagem | Casa e Jardim
