Estar presente na memória dos clientes é o maior desejo – e desafio – das marcas. Com a grande disputa pela atenção, ter um espaço na mente dos consumidores é o que, no fim, vai fazer a diferença na hora de finalizar a compra. As experiências presenciais são uma forma de criar essa memória, mas pesquisas mostram que o celular, sempre visto como um grande aliado na divulgação, pode ser o grande vilão quando o assunto é criar memórias. Continue a leitura para entender melhor.
Gravar ajuda a lembrar?
Você lembra da última vez que foi a um show ou a uma experiência e não gravou? Isso já acontece há muitos anos, desde que o celular deixou de ser apenas um telefone para se tornar uma câmera. Segundo dados da consultoria Rise Above Research, 5,3 bilhões de fotos são tiradas todos os dias no mundo inteiro, mas será que gravar o momento ajuda a guardá-lo na memória? Para responder a essa pergunta, precisamos entender o chamado descarregamento da memória.
O risco do descarregamento da memória
Você se lembra dos números de telefone dos seus amigos? Provavelmente não, isso é o que chamamos de transferência cognitiva, quando transferimos memória, conhecimento e pensamento para fora da nossa própria cabeça, como é o caso dos celulares e, atualmente, das IAs.
É irônico pensar que descarregamos nossas memórias para não esquecermos das coisas, mas quando fazemos isso, acabamos esquecendo automaticamente; é como se nosso cérebro tirasse o peso de ter que lembrar dos compromissos. Agora pense que isso também acontece quando tiramos fotos e gravamos algum momento.
Permita-se esquecer
A pesquisadora Linda Henkel (2013) investigou o impacto de tirar fotos na memória. Apesar de muitas pessoas acreditarem que fazer isso ajuda a lembrar do momento, a pesquisadora provou o contrário. As pessoas precisam pensar em como enquadrar a imagem e focar a câmera, ou seja, sua atenção não está totalmente voltada no que está acontecendo, mas sim em como tirar a melhor foto.
Henkel fez um experimento em que pediu para que um grupo tirasse fotos de certas obras em um museu. Alguns dias depois, a pesquisadora realizou um teste de memória e os participantes se lembraram melhor das obras que não fotografaram. O que aconteceu foi o descarregamento de memória; é como se nosso cérebro pensasse “eu tenho uma foto, então não preciso me lembrar”. Mas não para por aí; suas memórias podem ser alteradas com facilidade.
Lembrando memórias ou criando memórias
Pesquisadores descobriram que as fotos podem substituir sua memória, ou seja, quando revemos as imagens que gravamos, elas substituem as lembranças que você tem sobre o momento, pois você estava ocupado gravando. Quantas vezes você já viu uma foto sua quando era criança e teve a impressão de ter uma lembrança daquele momento? O mais provável é que sua memória tenha criado uma lembrança com base naquela foto e não necessariamente que você se lembre daquele momento. É por isso que alguns artistas estão começando a proibir celulares nos shows e já há empresas surgindo para atender a essa demanda.
Proibido acessar seu celular
A empresa Yondr criou uma pochete especialmente para que as pessoas guardem seus celulares e aproveitem a experiência sem eles. Na entrada do evento, o telefone é trancado dentro da bolsa por um lacre magnético que só pode ser aberto por um ímã localizado na saída. A ideia é que as pessoas continuem em posse de seus pertences, mas sem conseguir acessá-los.
A importância da nossa memória
A memória não serve apenas para lembrarmos dos acontecimentos da nossa vida; ela é fundamental para quase tudo o que fazemos, para falar, andar de bicicleta e principalmente para nossa identidade. É impossível determinar “quem somos” sem saber antes quem fomos e o que fizemos, e isso afeta totalmente quais marcas você irá escolher posteriormente.
Proibir ou não os celulares nas experiências de marcas?
Para que a memória do consumidor seja ativada é preciso que ele esteja com a atenção totalmente na experiência, algo que será complicado se ele está gravando ou tirando fotos. Caso você pense que o cliente vai gravar o momento para assistir depois, uma pesquisa da Samsung sobre gravação e shows revelou que apenas 31% dessas gravações são assistidas posteriormente. Os motivos são diversos: se sentem constrangidos com o som da própria voz cantando junto (36%), baixa qualidade da imagem (24%) e frustração com a iluminação ruim (26%), ou seja, se só 31% das pessoas assistem depois pelos mais variados motivos, postar então é muito menos provável.
Caminhos alternativos
Aqui temos um embate estratégico, claro. As equipes querem ter o maior alcance e o compartilhamento é essencial em muitos casos, mas a provocação é como é possível aproveitar o melhor dos dois mundos? Ou pelo menos, como ter embasamento para criar um caminho alternativo e pensar em imersões que vão “contra a regra” do compartilhamento online.
Um caminho pode ser gerar curiosidade pelo mistério e escassez, ou pensar em ações de massa ao invés de pequenas ações em que poucos influenciadores participam e os seus clientes apenas atuam como espectadores pelas telas dos celulares.
O que fazer para fortalecer a memória dos clientes?
Além da proibição de celulares para garantir maior atenção e imersão dos clientes na experiência, pesquisas mostraram que quanto mais sentidos são ativados, maiores as chances do consumidor se lembrar posteriormente. Com o music branding você poderá ativar a audição, além de reforçar a imersão com ajuda do som.
Em 2022, a Gomus em parceria com a ARTWALK, desenvolveu uma ativação imersiva para divulgar a collab entre a Rider e a famosa série da Netflix, Stranger Things. Para isso, a equipe Gomus desenvolveu spots exclusivos e realizou uma curadoria sonora com mood misterioso e intenso, sons com texturas, ruídos, elementos vocais e uma trilha sonora com músicas dos anos 80 e 90, transportando os clientes até a cidade de Howkins, onde a série se passava. Confira o resultado.
Essa ação teve o celular liberado na época, mas será que se feita hoje pensaríamos em indicar que se aproveitasse o espaço sem gravá-lo?
Seja qual for sua experiência, a Gomus pode fazer parte por meio da curadoria musical do espaço e produções exclusivas pensadas para criar essa imersão e conexão com a sua marca. Com 20 anos no mercado, é possível criar uma música ambiente que conversa com o local e o objetivo da sua marca para que seus clientes se lembrem e comentem.
Crédito foto de Capa: Ramon Perucho
Fontes: Revista Gama | Psychology Today | Psychology Today | Musicradar.
